Avaleht Turundus 5 peamist tegurit, mis mõjutavad lugejate hinnanguid mobiilist sisuturundusreklaame vaadates

5 peamist tegurit, mis mõjutavad lugejate hinnanguid mobiilist sisuturundusreklaame vaadates

Siit artiklist leiab 5 tegurit, mida lugejad uuringu kohaselt tajuvad sisuturundusreklaami vaadates.

Sponsoreeritud sisuturundusreklaam on muutunud paljude veebiuudiste väljaannete reklaamis oluliseks osaks. Samal ajal on seda tüüpi reklaami üle ka kõige laiemalt arutletud. Kriitikud osutavad sellise reklaami kui pettuse poole, mis võib seada ohtu lugejate usalduse ajakirjanduse vastu. Tõepoolest, on olnud mitmeid uuringuid, kus enamik lugejaid ei tundnud ära sponsoreeritud reklaame ja sageli seetõttu, et nad ei märganud ega mõistnud reklaami tähiseid (nt Amazeen ja Muddiman 2017; Wojdynski 2016; Wojdynski ja Evans 2015).

Kuidas on lood mobiilireklaamidega?

Varasemate akadeemiliste uuringute tulemusi tarbijate reklaami tähiste, reklaami äratundmise ja eelistuste kohta piirab asjaolu, et kõik need uuringud on aset leidnud arvutis. Paljudes riikides loetakse uudiseid aga kõigepealt mobiilis. Mobiilseadmete tehnoloogilised omadused, näiteks ekraani suurus, mugavus ja kontekstitundlikkus, võivad potentsiaalselt mõjutada tarbijate reklaami äratundmist ja eelistusi.

Mis toimub lugejate peas?

Antwerpi ülikooli teadlased viisid läbi põhjalikud intervjuud ja kasutatavuse testid 24 riikliku mobiilirakenduse kasutaja seas, et mõista paremini sisuturundusreklaamide äratundmist ja mõistmist mobiiliuudiste kontekstis. Uuring viidi läbi koostöös Hollandi kõige laialdasemalt kasutatava uudisterakendusega NU.nl.

Testi ajal paluti osalejatel sirvida rakenduse võrguühenduseta testversiooni ja seda tehes valjusti mõelda. Kõikidele osalejatele suunati kaks sama uudisartiklit, bännerreklaam, pre-roll videoreklaam, uudisvideo ning sponsoreeritud sisuturundusreklaam. Tarkvara jälgis osalejate suhtlust telefoniga. Intervjuudes võeti arutluse alla nii tasuline sisuturundusreklaam kui ka muud tüüpi reklaamivormingud.

Uuringu järgselt tehti 5 peamist järeldust lugejate mobiilsete sisuturundusreklaamide tajumise kohta.

1. Lugejad märgivad, et reklaami märgiste visuaalsed omadused on sisuturundusreklaamide äratundmisel kasulikud

Huvitav on see, et testi käigus tundis ära enamik selle uuringu lugejad sisuturundusreklaamid. Peamiselt mainiti reklaami märgistamist esilehel (nagu allpool näidatud) enne, kui klõpsati reklaami pealkirjal. Sisuturundusreklaamide toimetuslikust sisust kiireks eristamiseks olid märgiste visuaalsetel omadustel oluline roll, kuna lugejad osutasid sponsorite logole ja hallile taustavärvile (erinevalt toimetusuudiste valgest taustavärvist). Võimalik, et ka lugejatel on kergem märgata reklaami märgiseid mobiilses versioonis võrreldes arvutiga, kuna mobiilseadmete väiksemad kuvasuurused piiravad üldiselt korraga kuvatavate elementide arvu. Lisaks võivad lugejad tõenäolisemalt märgata reklaami tähist enne, kui nad klikivad pealkirjal kogu artikli lugemiseks, kuna nad pole veel jõudnud sisu lugema hakata. Põhjuslike järelduste tegemiseks on vaja täiendavaid eksperimentaalseid uuringuid.

sisuturundus
Tasulise reklaami märgistamine uudisterakenduse esilehel (vasak telefon) ja lehel koos sisuturundusartikliga (parem telefon). Selle konkreetse uudisterakenduse reklaami tähistus koosneb hallist taustavärvist, märkest „sponsoreeritud“ ning reklaamija nimest ja logost.

2. Pole tähtis, kas reklaam töötab või mitte, loeb asjakohasus

Lugejate reklaamide äratundmine oli ainult teatud määral seotud nende hinnangutega. Hinnates uuringu käigus kasutatud kolme erinevat reklaami, põhinesid lugejad peamiselt arvamusele, kas reklaam täitis nende teabevajadused. Pealkirja põhjal hindavad lugejad, kas tasub üldse reklaamile tähelepanu pöörata. Kui reklaam vastab nende ootustele (ja nad ootavad sisu, millel on samad kvaliteedistandardid kui toimetuse sisul), hindavad nad seda positiivselt.

„Tundsin koheselt reklaami ära. Kuigi vahepeal, kui otsin kindlat informatsiooni ja sisuturundusreklaam pakub mulle seda, loen seda ikka.” (mees, 34-aastane)

Uudismeedial on üldiselt palju erinevaid lugejaid. Kasulik võib olla sisuturundusartiklite avaldamine peamiselt uudisteportaalide nišširubriikides või lugejatele just selliste

3. Reklaamija usaldusväärsus mängib olulist rolli ka lugejate tasuliste reklaamide tajumises

Lugejad üldiselt nõustusid, et kõigil reklaamijatel peaks olema lubatud avaldada reklaame uudisplatvormidel, kuigi mõned märkisid, et nad ei soovi erakondade või ebausaldusväärsete reklaamijate pakutavat sponsoreeritud sisu. Kui lugejad mainisid, et neil on reklaamija suhtes negatiivne eelhoiak (ühe valimisse kuulunud reklaami suhtes, mida neile intervjuude ajal näidati), oli neil ka negatiivsem eelhoiak tasulise reklaami suhtes. Nad ei usaldanud reklaami sisu ja osad ütlesid, et nad isegi ei kliki reklaamil. Seega võib allika usaldusväärsus olla teguriks, mis mõjutab seda, kas lugejad on tasulise reklaami lugemise alustamiseks nõus klõpsama pealkirjal. Seetõttu näib, et usalduse loomine kaubamärgi vastu on oluline reklaamijatele, kes soovivad sisuturundusreklaami efektiivselt kasutada. Samuti võib sisuturundusreklaam olla laiema publikuni jõudmiseks väärtuslik sisu levitamise tehnika mittetulundusühingutele, kelle vastu  inimestel on juba kõrge usaldus.

4. Lugejad eelistavad sageli sisuturundusreklaame pre-roll videoreklaamide ja bännerreklaamide asemel

Lugejate arvates on kontroll tasulise sisuturundusreklaami üle oluliseks eeliseks. Lugejad märkisid, et nad peavad oluliseks seda, et nad saavad otsustada, kas nad loevad sponsoreeritud reklaami või mitte. Kasutatavuse testi ajal näidati lugejatele ka bännerreklaame, pre-roll videoreklaame ning räägiti erinevat tüüpi reklaamidest. Üldiselt eelistasid lugejad sisuturundusreklaame, kuna neid peeti muude vormingutega võrreldes vähem pealetükkivateks.

Teadliku otsuse tegemiseks, kas nad otsustavad sponsoreeritud artiklit lugeda, väitsid lugejad, et sisuturundusreklaamid peaksid olema hõlpsasti äratuntavad enne, kui nad neid isegi lugema hakkavad. Seega peaksid uudisteplatvormid juba pealkirjade kõrval pakkuma selgeid tähiseid, mis näitavad et tegemist on sponsoreeritud sisuga. Pettumuste vältimiseks lugejate seas on oluline, et reklaamid oleksid vastavasisuliselt tuvastatavad – ka siis, kui neid jagatakse välistel sotsiaalmeedia platvormidel.

5. Õiged sisuturundusartiklid ei kahjusta lugejate arusaamu veebiväljaandest

Kui lugejatelt küsiti arvamusi sponsoreeritud reklaamartikleid sisaldava uudisterakenduse kohta, olid enamik vastustes kas neutraalsed või positiivsed. Lugejate kriitika puudumise põhjuseks võib olla asjaolu, et nad olid tasuta digitaalsete uudisterakenduse tulumudelist väga hästi teadlikud. Küsimata hakkasid mitmed lugejad selgitama, et reklaamid on vajalikud, et uudiste veebisait oleks tasuta. Kuid intervjuude ajal tuletasid lugejad meelde ka olukordi, kus nad pidasid sponsoreeritud reklaame vastuvõetamatuteks.

„Ma saan valida, kas klikin sponsoreeritud artiklil või mitte, sealjuures tüütud bännerreklaamid on juba olemas. Ma alati kardan, et klikin bänneril. Reklaamartikliga on see, et need võivad küll olla sponsoreeritud, aga vähemalt sisaldavad need informatsiooni.” (naine, 56-aastane)

Ehkki sisuturundusreklaamide aktsepteerimine uudiste kontekstis oli kõrge, ei tolereerinud enamik ikkagi ajakirjanike seotust nende loomisel. Seetõttu on soovitatav mitte ainult tähistada sisuturundusartikleid reklaamina, vaid mainida selgelt ka eraldamist uudisportaalide toimetusliku ja reklaamilise sisu vahel (nt „toimetus pole kaasatud”). Sponsorreklaamide arv peaks olema tasakaalus toimetuse sisu hulgaga.

Järeldus: kui uudistemeedia ja reklaamijad säilitavad kõrged kvaliteedistandardid, näib uudisväljaannete mobiilne sponsorsisu väljavaade positiivne

See väike, kuid põhjalik juhtumianalüüs näitas lootustandvaid tulemusi reklaamartiklite osas mobiiliuudiste kontekstis. Tundub, et lugejad eelistavad sisuturundusreklaami muud tüüpi mobiilireklaamide ees, kuna sisuturundusreklaamide üle on neil rohkem kontrolli ja reklaamide tajutav informatiivne väärtus on suurem. Tulevased uuringud saavad täiendavalt uurida reklaamijate usaldusväärsuse ja sponsorsisu visuaalsete omaduste mõju.

Kogu uuring: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/16522354.2019.1573396?journalCode=romb20