Pole üllatav, et Z-generatsioon ja millenniumi põlvkond soovivad, et brändid mõistaksid, mida nad tunnevad.
Brändid nagu Nike ja Rihanna Fenty Beauty ei peegelda vaid kultuuri, aga ka edendavad seda. Mis on nende ettevõtete saladus? Nad peavad oluliseks seoseid noorte kultuuriga ja nende sotsiaalteadlikke veendumusi, millel on reaalne mõju. Spotify partnerlussuhete juht Danielle Lee räägib, kuidas brändid saavad noorema generatsiooniga kultuuriteadlikult rääkida.
Kahtlemata on see piiride katsumiseks delikaatne maa, kuna noortega kultuuriteadlikult rääkimist ei saa teha pelgalt tähelepanu pärast või lihtsalt linnukese kirja saamiseks. On palju brände, kes sisenevad dialoogi mõistmata tegelikult nüansse ja teema sügavust. On selge, et vähe on mõeldud sellele, kas brändil päriselt ka on usutavust olla osa sellest liikumisest või mitte.
Selle vältimise selgitamine on väärt tund aega kestvat TED Talks’i. Meil aga sellist aega pole. Selle asemel leiab siit artiklist kolm punkti, mis näitavad, et kultuur õitseb ja kuidas brändid kultuuri paremaks muudavad, kui seda õigesti teha.
Ärganud tarbija hüüe
Lisaks 2016. aasta pöördelistele USA presidendivalimistele, on paljudes teistes maailma riikides olnud olulisi poliitilisi nihkeid.
See on sünnitanud suundumuse, millel on olnud tugev mõju meie maailmale – poliitilise aktivismi levimus, eriti nooremate põlvkondade seas, ja sellega kaasnev ootus, et brändid võtaksid meie kogukondi mõjutavates küsimustes seisukoha.
Z-generatsioon ja millenniumi põlvkond eeldavad, et kaubamärgid sõnastavad oma positsiooni olulistes küsimustes. Hiljutises uuringus väitis 66%, et brändid peaksid edendama progressiivseid väärtusi ja mängima ühiskonnas aktiivset rolli. See vaatenurk kajastub meedias, mida noored näljaselt tarbivad, alates podcastidest kuni poliitiliste satiiriliste teleseriaalideni.
Tunded ja brand connection
Kuigi tehnoloogia ja sotsiaalmeedia on meid ühendanud rohkem kui kunagi varem, pole sotsiaalmeedia tingimata meid üksteisele lähemale toonud ega muutnud meie elu märgatavalt paremaks. Tegelikult kogeb kogu ühiskond tervikuna nii palju raevu, melanhooliat ja üksindust, et Ameerika rahvusraadio NPR on nimetanud seda epideemiaks.
Hea uudis on see, et paljud nooremad tarbijad on võtnud selles suhtes midagi ette. Nad räägivad üksteisega oma tunnetest, otsivad abi ja pöörduvad vaimset tervist edendavate tegevuste poole. Käitumist muutes normaliseerivad nad vaimse tervise tähtsuse, mis on suuresti tabu teema.
Pole üllatav, et ka Z-generatsioon ja millenniumi põlvkonna tarbijad soovivad, et kaubamärgid mõistaksid, mida nad tunnevad. 59% noorematest tarbijates väitis, et brändid peaksid edastama moraalse toe sõnumeid ja näitama, et nad mõistavad noorte võitlusi. Näiteks nimetasid Z-generatsioon ja millenniumi põlvkond Dove’i eelmisel aastal kõigi tarbimisbrändide seas kõige usaldusväärsemaks. Dove’i kampaaniad teevad ilma just tänu enesehinnangu ja isikliku mõjuvõimu teemadele.
Hiljuti hakkas Dove tegema koostööd The Crown Coalition’iga (Creating a Respectful and Open World for Natural Hair), et kaitsta mustanahalisi naisi, keda diskrimineeritakse töökohal nende juuste tõttu. 80% mustanahalistest naistest muudavad oma soengut, et vastata sotsiaalsetele normidele ja ootustele.
Ei piisa sellest, kui brändid räägivad noorema põlvkonna tarbijatega, et nad mõistavad nende probleeme. Brändidel peab olema tõeline soov aidata noortel aktiivselt igapäevaste väljakutsetega toime tulla.
Üle piiride
Lisaks sellele, et noored tarbijad on sotsiaalselt teadlikud ja poliitiliselt aktiivsed, ei taha nad olla kasti surutud. Nende identiteedid on laiapõhjalised ja nad on erinevate subkultuuride ümber moodustanud palju erinevaid mikrokogukondi, ometi on nad globaalselt palju rohkem meelestatud kui eelnevad põlvkonnad. Enam kui pooled Z-põlvkonnast ja millenniumi põlvkonnast on seotud sotsiaalmeedia kaudu teistest riikidest pärit inimestega ja enam kui kolmandik väidab, et nad identifitseerivad end rohkem globaalsete kodanikena kui oma riigi kodanikena.
Nii nagu noored keelduvad piiridest kinni pidamast, ei tunne ka kultuur piire. Seda näitab rahvusvahelise muusika populaarsus – alates K-popist kuni afropopini ja Bollywoodini. Tarbijad määratlevad end mitmekesisema spektri kaudu kui kunagi varem.
Tänapäeva noored on enesekindlad, poliitiliselt kaasatud ja eneseteadlikud, mis on võimas kooslus. Nende valikud juhivad maailma, mis on mitmemõõtmeline ning seab kahtluse alla vananenud kultuurilised stereotüübid ja normid. Sama sagedusega häälestatud brändid – need, kes tõesti suudavad siiralt noorema põlvkonnaga rääkida, saavad luua ühendusi, mis kestavad kaua.